Krásný den.
Dneska vás vítám u byznysových Byznysových jednohubek s Martinem Bednářem.
Ahoj Martine.
Ahoj Lucie. Ahoj vespolek.
Tak, rovnou nám řekni, kdo jsi a co děláš?
Trénuju obchodníky ve velkých firmách, aby dokázali prodávat ještě víc jiným velkým firmám.
Martin Bednář, trenér obchodníků
Super, trošku to rozveď. Co si pod tím máme představit?
To znamená, že pracuji s obchodníky.
Procházíme spolu celý prodejní proces a napasováváme to na nákupní proces u jejich zákazníků tak, aby ho lépe pochopili a aby dokázali lépe spolupracovat s rozhodovateli, kteří jsou na straně zákazníků a aby ve finále víc prodali.
Je to kombinace online a offline, kombinace diskuzí, trochu teorie, hodně zkoušení, hodně praktických věcí.
Já jsem u tebe na webu četla, že to hodně jdeš prakticky a že nevytvoříš obchodníka přes noc. Tak možná tohle jestli bys mohl trošku ještě elaborovat víc.
Je to stejné, jako když mám dítě a chci, aby se to dítě naučilo hrát tenis nebo hrát na klavír.
To neudělám za den ani za dva dny.
Za dva dny se to dítě naučí vybrnkávat na klavír jednu písničku.
Nicméně měsíc tady po tomto jednom až dvou dnech nedokáže už skoro nic.
Zatímco když to dítě posílám rok na klavír nebo rok na tenis, tak potom to, co se naučí za ten rok, tak si s sebou nese v podstatě celý život.
Já jsem se taky učil tenis jenom pár let a hraju ho do dneška.
Jsem schopen kdykoli jít na kurt a zahrát si. Na rekreační úrovni samozřejmě.
Jasně, jasně.
Hele, mě ještě zajímá spíš než jak ses učil tenis, jak ses učil obchod?
Měl jsem obrovské štěstí na lidi. Vybíral jsem si vždycky joby podle šéfa.
Jak si vybíráte svého šefa vy?
Měl jsem obrovský štěstí, protože jsem pracoval hodně pro nadnárodní firmy, takže jsem měl šéfy lidi, kteří byli většinou cizinci.
Měli mezinárodní zkušenosti a v jednom případě to byl dokonce šéf, který měl, vystudovanou psychologii na Harvardu.
A ten mi dal neuvěřitelný vhledy do toho, co to je komunikace s člověkem, ovlivňování člověka.
No a to je vlastně všechno prodej, že jo.
Super.
A když sis vybíral ty joby, tak cos vlastně dělal?
No, nejdřív jsem prodával skotskou whisky. To byl úplně ten první prodejní job.
Od whisky k tréninku obchodníků.
Chodil jsem s kufříkem plným vzorků po barech a tam jsem se snažil přesvědčit barmany, aby si koupili skotskou whisky.
A pak jsem přesedlal na bankovnictví, kde jsem vlastně prodával velkým většinou nadnárodním firmám finanční řešení, které ta moje banka dělala.
A pak jsi šel na volnou nohu?
Přesně tak.
Aha, super. Takže vlastně celou dobu to bylo B2B, nebo ty bary vnímáš spíš jako...
Rozhodně to bylo celou dobu B2B. A vnímám velký rozdíl mezi B2B a mezi B2C.
Mohl bys rozvést, jak vnímáš ten rozdíl z obchodního hlediska?
Vnímám to tak, že já jako B2B člověk vidím, že B2C je plný neférových taktik a podvodů.
Za mě je to neetické, protože v B2C se lže o tom, co ten produkt dělá a říká se tomu reklamní nadsázka.
Všichni rozumí tomu, že to, co říkám, nemůže ten produkt splnit, ale je to jako v pohodě.
V B2B tohle nefunguje. V B2B to co slíbím, tak musím splnit.
Ne proto, že by ti lidi v B2B byli lepší, ale prodávám kvalifikovanému nákupčímu, který má za sebou armádu právníků.
To znamená, že mám fakt vážný problém, když nedodám, co jsem slíbil, že dodám.
Jasně, takže neetický marketing se v B2B nevyskytuje.
Nevím, jestli nevyskytuje, to nejsem schopen takhle říct, ale neznám ho, nesetkávám se s ním a nevím o něm.
Super. Hele a co byla taková tvoje nejlepší zkušenost? Nebo třeba z toho chození po baru nebo potom v prodávání těm bankám.
Když člověk začíná prodávat, tak má pocit, že musí prodat ten svůj produkt a vyprávět, jak je fantastický, je úplně nejlepší a tak dál.
A ta první zkušenost byla ale taková, že takhle to nefunguje, to je rychlá cesta ze dveří ven.
Ta nejlepší cesta je si s tím člověkem začít prostě povídat a zjistit co on řeší, co potřebuje.
Podívat se na to, jestli já mu mohu se svým produktem nějakým způsobem pomoct a netlačit to, když to nemá smysl.
Super. A měls před tím nějaké školení nebo jsi byl hozený jak ryba do vody?
Určitě. Podle mě může být člověk v prodeji samouk, ale stejně jako v tenisu, samouk nevyhraje šampionát.
Musíš mít dobrého trenéra, aby jsi to dělala dobře.
Mít dobrého trenéra je základem úspěchu.
Super. A ty jsi říkal, že učíš velké firmy prodávat velkým firmám?
Máš něco i pro menší firmy nebo pracuješ třeba někdy i s freelancery co dělají B2B?
Občas dělám otevřené tréninky v rámci různých akcí, akademií a tak dál.
Ale v podstatě ať už prodává ten freelancer nebo velká firma jiné velké firmě, tak ten postup je tam hodně obdobný.
Potřebuji pochopit, že neprodávám jednomu člověku. Prodávám organizaci, kde ten jeden člověk, kterého mám proti sobě v lepším případě chce a potřebuje to, co já mu chci prodat, ale on si to není schopen schválit.
On k tomu, aby si to koupil nebo aby ta jeho firma si to koupila, potřebuje řádově 3, 4 někdy 5 dalších lidí, aby mu to podepsali.
A já, pokud jsem dobrý obchodník, tak to nenechávám na něm. Potřebuju si od něj zjistit, kdo všechno mu to bude schvalovat a podle jakých kritérií.
Musím ho vyzbrojit argumenty tak, aby on byl schopen za každým z těch pěti lidí jít a říci mu, proč je to dobré pro ředitele výroby, proč je to dobré pro finančního ředitele, proč je to dobré pro nákupčího.
Řekla bych, že to souvisí úplně s tou naší jednohubku, kterou pro nás dneska máš.
Jo? Ta jednohubka spočívá v tom, co jsem právě řekl.
Spousta lidí, když se snaží prodat do velké firmy, tak se snaží jednat s tím "desicion makerem". Snaží se někde získat kontakt na CEO nebo na co nejvyššího šéfa.
Snaží se udělat cold call a snaží se s ním domluvit schůzku a snaží se mu na té schůzce vysvětlit, jak mají fantastický produkt.
A kupodivu, ono to nefunguje, protože to toho velkého šéfa vůbec nezajímá.
Recept na to je začít s těmi kontakty někde v úrovni middle managementu, anebo dokonce můžu začít i někde na úrovni recepce.
Musím zjistit, koho ten můj produkt vlastně vůbec zajímá.
Prodej nezačíná u CEO.
Pak se propojit s tím člověkem, který by měl můj produkt používat.
Tomu člověku prodat ten produkt ve smyslu přesvědčit ho o tom, že by ho měl chtít a měl by zajít za svými šéfy, aby mu to schválili.
A potom to, co jsem popsal už předtím, to znamená zjistit, podle jakých kritérií mu to budou šéfové schvalovat.
A vyzbrojit ho argumenty, aby byl schopen si to u šéfů prosadit.
Popřípadě mu můžu nabídnout, že na tu schůzku s šéfy půjdu taky, abych jim to třeba vysvětlil, pomohl, atd.
Prodej velké firmě není o tom, že zavolám tomu největšímu manažerovi a v průběhu půlhodiny mu něco prodám, tak to prostě nefunguje.
Super. Jak průměrně dlouho trvá takhle jednání s velkou firmou?
Typicky půl roku, rok klidně. Pokud prodávám jednu licenci nějakého softwaru za stovku, tak tam není problém.
Ale pokud prodávám velké věci, cokoli, co stojí řádově třeba desítky nebo stovky tisíc, tak tam je problém ten, že ta firma to většinou nemá přímo v budgetu a musí si to dát do budgetu.
Čili já musím nejdřív přesvědčit někoho, aby si to dali na příští rok do budgetu.
A příští rok potřebuju ty rozhodovatele přesvědčit, aby ten budget, který si na to udělali, utratili se mnou, a ne s mým konkurentem.
Jasně. A tohle všechno se můžeme naučit?
Já tě to rád naučím.
Ještě nám řekni trošku o tom procesu, když za tebou někdo přijde, chce prodávat velkým firmám a dejme tomu má firmu nebo chce být obchodník. Jestli nám můžeš říct řádově ten proces, jak to asi vypadá?
Tak nejdřív si potřebujeme říct, jakým způsobem zjistit z toho klienta to, co chce a to, co potřebuje.
Což bývají velmi často dvě totálně rozdílný věci.
Je to taková ta humorná historka, když přichází člověk do železářství, a chce vrták šestku.
On většinou nechce šestku vrták, ale on chce díru do zdi, aby si tam mohl dát hmoždinku.
A v podstatě on ani nepotřebuje tu díru.
On potřebuje přidělat obrázek na zeď.
A já potřebuji zjistit, jakou potřebu on se chystá uspokojit tím mým produktem.
A pak se dívám na to, jakým způsobem napozicovat ten můj produkt, aby to co nejlíp uspokojilo jeho potřeby.
A teprve poté jsem konkurenceschopný.
Když prodávám jenom ten vrták, tak ta šance, zvlášť v tom velkém byznysu, je velmi, velmi malá.
Super, takže zjišťuju, co můj klient chce a potřebuje, a potom...
Tohle se dá taky naučit. To samozřejmě, to je jako kombinace kladení otázek a naslouchání.
V momentě kdy umím položit tu správnou otázku a pak teda s prominutím držet hubu, tak mám vyhráno.
Chápu, co potřebuje tenhle klient.
A v momentě, kdy jsem potkal těchhle klientů deset nebo dvacet, tak jsem schopen od toho abstrahovat a jsem schopen i získat pozornost člověka, který mě nikdy neviděl.
To znamená, že někam zavolám, a začnu se s tím daným člověkem bavit o tom, jaké má problémy, a jestli já mu je jsem schopen vyřešit.
To jsou ty první dvě fáze.
No a potom co já potřebuju udělat, když už mám to zadání od konkrétního klienta, tak potřebuji udělat nabídku, kterou si musím obhájit a vyjednat si podmínky.
To znamená vyjednat si za to férovou cenu.
A když ty školíš obchodníky, tak je to tak, že jim říkáš jak? Nebo si to i prakticky trénujete, než jdou na bojiště?
To, co já jim říkám, je většinou velmi krátké, protože ta daná technika se dá většinou shrnout do několika málo vět.
Trénink u Martina je z velké části praktická záležitost.
Ale co je důležité, že my potom pracujeme jako s typickým zákazníkem a s produktem těch obchodníků a stavíme si skript, nebo ten prodejní dialog se zákazníkem a s daným produktem.
Potom si to zkouší ve dvojicích a potom jdou za skutečným klientem a položí ty správné otázky nebo položí ty správné argumenty.
Pak se sejdeme znovu a řekneme si, co komu fungovalo, komu to nefungovalo a proč to někomu fungovalo, proč to někomu nefungovalo.
Čili je to velmi praktické.
Podíl teorie je řádově několik málo procent.
Super. A z toho jak jsi povídal, mi přišlo, že školíš nějakou konkrétní firmu.
Ano.
A ti si vlastně jakoby trénují, že prodávají ty podobné věci? Nebo to děláš i tak, že bys seskupil různé obchodníky z různých oborů, a ti si to trénovali na nějakém školení?
Z různých oborů dělám málokdy, ale i když pracuji pro jednu firmu, velmi často třeba pro pharma firmu, tak jsou tam lidé, jako reprezentanti, kteří prodávají každý z nich jiný přípravek, jiný preparát.
Znamená to, že si je musíme nějakým způsobem rozdělit do smysluplných skupin.
Když mám najednou v místnosti 12, 15 lidí, tak z nich uděláme alespoň 3, 4 skupiny.
Jedna jsou léky na cukrovku a jedna léky na srdce například.
A pak už s tím dokážeme pracovat, ale musíme tam vytvořit nějaké skupiny, které jsou si relativně podobné a zároveň nejsou konkurenti.
V momentě, kdy bych měl dva konkurenty v místnosti, tak samozřejmě nemůžeme jít do hloubky, protože každý z nich se bude bát, že ty jeho dejme argumenty nebo know-how si vezme ta konkurence.
Jasně. Super, tak díky za sdílení.
Hele, ještě nám možná nasdílej svůj nejzajímavější nebo nějaký nejpikantnější zážitek z praxe obchodnické.
No pikantní, já občas chodím s obchodníky na skutečná jednání a řekl bych:
Stalo se mi teď nedávno, že jsem byl s obchodníkem na nějakém jednání a obchodník položil otázku:
A zákazník říká:
Jasně.
Jo, čili nedělejte tady tuto chybu. Fakt si nastudujte toho klienta, jeho konkurenci, jeho finance.
Jinak se prodává firmě, která strmě roste a jinak se prodává firmě, která výrazně šetří.
Prodejní argumenty jsou tam výrazně jiné.
Jasně, rozumím. Tak jo, super. Děkuju za skvělý rozhovor.
Ještě nám řekni, kde tě naši posluchači mohou najít.
A jestli je něco, co si od tebe může koupit i obyčejný smrtelník, který není velká firma, ale chce být dobrý v B2B prodeji.
Najdete mě na mých stránkách www.martinbednar.net a můžete si koupit buď knížku, která je plná praktických vhledů.
Nebo si můžete koupit online learning, kde jsou ty rady z knížky plus nějaká videa, příklady, jsou tam namodelované dialogy mezi obchodníkem a mezi zákazníkem.
Na to jsem si dokonce najal herce, aby to tam zahráli.
A jsou tam online testy a domácí úlohy.
Super.
Takže jestli to chápu dobře, tak ten online learning je bez tvé podpory, ale je tam i něco, kam my ti pošleme ten úkol, nebo to je jen pro nás? Jak to funguje?
Je to pro vás.
Samozřejmě, když má někdo nějaký dotaz, tak já na dotazy v rámci své zákaznické podpory odpovídám a snažím se těm lidem pomoct, ale není v tom moje systematická podpora těch lidí.
To znamená, není to o tom, že by mi posílali ty domácí úlohy a já bych je kontroloval.
Jasně. Tak jo, super, tak to byl Martin Bednář.
Lucie, díky moc za pozvání a všem držím palce k úspěšným prodejům.
Děkujeme.
